Idufirma juht: "hea ja odav" on lõks

Saks räägib oma järeldustest lähemalt ka veebruaris toimuval Gaselli Kongressil.

Järgneb intervjuu Jakob Saksaga:

Kuidas jõudsid terminini „positsioneerimislõks“?

Eestis on ettevõtteid, kes teevad oma tooteid maailmatasemel – vibusid, hokikeppe, iglusaunasid. Nad ütlevad, et teevad head asja tippkonkurentidest märksa odavamalt, ja see kõlab esmapilgul nagu õnnevalem. 95% Eesti eksportööre ütleb, et nende konkurentsieeliseks on hea hinna-kvaliteedi suhe.

Ometi ei lähe kõigil tegijatel nii hästi, kui nad sooviks. Kus see konks on? Olen hakanud kahtlustama, et viga võib olla hinnastamises ja positsioneerimises. Toon kaks näidet omast käest – Rabacondal läheb paremini, kui lootsime, kuigi meie toode on kõige kallim rehvivahetuspukk maailmas. Oleme end positsioneerinud preemiumtooteks ja võtame selle eest preemiumhinda. Samas teises ettevõttes toodame kaatreid strateegiaga, et toode on maailmatasemel, aga oluliselt soodsam. Ja areng on aeglasem, kui me sooviks.

Kas te teenite Rabacondaga juba kasumit?

Oleme alles kaks aastat oma toodet müünud ja seni investeerimisfaasis, ent teisel müügiaastal me peaaegu kahekordistasime käibe. Tegeleme tootearendusega. Kui enduurosõitjate rehvivahetuspukiga saavutasime fame'i ja ehitame üles müügikanalit, siis uute toodetega, nagu kaasaskantav töölaud, loodame murda välja offroad'i ja võib-olla ka motospordi nišist. Muide, kaasaskantava töölaua jaoks korraldasime GrabCADis konkursi – seal saime ca 3000 dollariga enda käsutusse 75 ideed.

Eestis on tohutu tootmiskultus, liiga vähe raha investeeritakse müüki ja turundusse. Rabacondale kuuluvad kliendibaas, bränd, müügikanal, kuvand, referentsid. Kahe töötajaga Rabaconda ei tooda midagi. Minu silmis on tootmine pigem tehniline nüanss, mis tuleb ühel hetkel ära lahendada. Mõtlen nii, et tootmine on kulu, samas kui müük ja turundus on tulu. Kuhu investeerin?

Te tahate oma nišist välja murda, kuid kas Eesti ettevõtetel poleks targem mõelda kitsalt ja suunata end väikesele sihtrühmale?

Usun väga nišiärisse. Nišiklient on homogeenne grupp, kellega on lihtsam tööd teha. Sa tead, mis neile korda läheb, mis meediat nad tarbivad, kes on arvamusliidrid, kuidas nendeni jõuda. Väga raske on turundada „kõikidele Saksa inimestele“. Olen nõus ütlusega: parem olla väga tähtis vähestele kui vähetähtis paljudele. Ent väiksed turud (nt Eesti lähiturud) tuleb kitsa niši puhul unustada. Mis Rabacondasse puutub, siis alustasime samuti kitsast enduurokogukonnast, sest teame siin arvamusliidreid.

Kas lähiturgude unustamine ei ole distsipliini küsimus? Ettevõte saab kohalikult turult hea pakkumise ja tahaks selle vastu võtta.

Kindlasti. Paljud teevad selle vea, et narrivad oma teenuse ära. Nad üritavad teha kompromisse, et väiksel turul meeldida kriitilisele massile, st paljudele. Eesti kitsal nišiturul on see kiusatus kerge tekkima. On oht, et potentsiaaliga gasellettevõte ei julge end fokusseerida ja lõpuks ei meeldi kellelegi. See on kaldast lahti laskmise väljakutse!

Hea näite leiab raamatust „Rework“. Üks ettevõte tegi hästi lihtsat kliendihaldustarkvara. Paljud kliendid ütlesid firmale, et kui too ainult oma süsteemi natuke edasi arendaks, siis nad jääksid selle kasutajaks edasi. Ettevõte aga keeldus kategooriliselt asju keerulisemaks tegemast ja ütles klientidele, et pigem on just neil aeg edasi liikuda.

Sa ei karda maailma?

Vastupidi. Kardan mittemaailma. Ainult Eesti turul on minu jaoks ängistav tegutseda.

Kust sinu arvates saaks Eesti eksportöör lisapotentsiaali leida?

Olen märganud, et meie eksportöörid kipuvad sageli kanali osas tegema mingeid standardotsuseid – nt tahavad müüa maaletooja kaudu, võimalikult palju korraga ja soovitavalt e-maili teel. Aga see ei pruugi olla sugugi kõige optimaalsem ja kasumlikum otsus. Rabaconda puhul näiteks müüme otse jaemüüjatele Euroopas ning jätame maaletoojad välja. Mul on freelancer'ina tööl üks prantslanna, kes teeb müügitööd. Temaga kahekesi katame Euroopa põhiturgude keeled enam-vähem ära. Õpin ka ise praegu prantsuse keelt kaheksandaks keeleks.

Mis nõu annad Eesti juhile, kellel pole rahvusvahelist tausta?

Ma ei oska muud midagi öelda, kui ajagu jalad kõhu alt välja. Tegelikult on see nukker olukord. Hakake pihta! Või siis leidke keegi, kes selle töö ära teeb, aga see paraku maksab.